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Swatch金屬腕表系列新品華南發表會案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：瑞士鐘表制造商斯沃琪
項目執行：奧美公關國際集團廣州公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽新產品上市類金獎
項目背景
l 項目單位性質
瑞士鐘表制造商斯沃琪(Swatch)，從1983年推出第一只Swatch手到現在，已經是全世界銷售只數最多的手表品牌。這個被稱為瑞士表中異類的品牌，雖然在中國 “涉世未深”，但已經用迅雷不及掩耳之勢抓住了年輕時尚一族的心。
作為全球最大的行銷傳播服務公司之一，奧美連續多年穩居行業排名前五。在今年6月，奧美整合行銷傳播集團旗下的奧美公關更獲得大中華區最佳公關網絡的殊榮。
l 項目概述及主要挑戰
Swatch品牌代表著時尚生活、自主時間、輕松隨性、形象新鮮、有趣、大膽，產品系列既具有高科技的魅力，又有創新的神采。Swatch腕表共有四大系列，包括原創系列、超薄系列、電子系列和金屬腕表系列。其中，金屬系列的表款特色是：表盤用金屬制成，而表帶則采用各種不同材質，精致各種設計理念而成。本次Swatch金屬系列2003年新品發布會主要針對華南媒體進行——盡管Swatch在華南區也具有較高的知名度，項目本身只是一個媒體發布，但仍然面臨著不少充滿考驗的課題：
1. 產品層面：Swatch金屬腕表系列2003年新品極具金屬質感，雖然設計感非常強、產品款式繽紛，卻不具天然體系——超過數十種表款每一款都有著美輪美奐的特別名字，有著指針背后不同的設計故事。也正是因為如此，如果把每款表當成單一個體進行展示就會變得“花多眼亂”，紛雜不成體系;而如果希望挑出其中一款作為代表，又由于每一款表背后的故事都各有精彩，很難“以一概全”，用個體代表整體特色。如何清晰而聚焦地演繹精品，是廣州奧美公關需要面對產品層面的挑戰。
2. 媒體關系：Swatch正式進入中國的時間僅僅幾年，當中由于各種原因，品牌與華南媒體的聯系時斷時續，并不算緊密;也沒有在華南舉行過正式的媒體發布會，相當一部分華南媒體與Swatch并不親密。如何通過這第一次的正式媒體活動給Swatch和華南媒體創造一個溝通平臺，讓華南媒體走近Swatch的世界，是考驗公關公司媒體關系開拓和維護的又一課題。
3. 活動的策劃與執行：時尚類媒體往往在手頭上有大量的品牌資料可供選擇，而手表對于夏季時尚話題來說，也不是最熱門的。預算有限，要吸引媒體對本次活動的有效關注，活動的策劃與執行需得別具心思。
4. 執行地域：由于本次發表活動主要是針對華南媒體而進行，而華南媒體大多數集中在廣州，所以本次活動的地點選擇在廣州。通過全國發行的平面媒體和影視媒體輻射其他城市;通過深圳、中山、佛山等廣州周邊城市輻射華南區最大范圍的接觸人群。
項目調查
基于上述活動挑戰中所提及的Swatch與華南媒體的關系，廣州奧美公關在發表會前期對華南時尚類和相關財經類媒體進行了分類的調研，并將媒體資料進行了系統整理，為活動策劃和有效實施以及媒體關系維護奠定了良好的基礎。
l 媒體分類
關注時尚類品牌的媒體包括主要包括大眾媒體中的時尚版、生活雜志的時尚版、時尚雜志和各媒體中有關于品牌報道的版面等。廣州奧美公關在整理媒體資源的時候，挑選了40家華南媒體，包括報紙媒體、雜志媒體、電視媒體、電臺媒體和網絡媒體五個部分進行分類。并從報紙媒體中挑選了6家、雜志類挑選了6家、電視媒體3家、電臺媒體3家和網絡媒體3家，共21家媒體進行抽樣調研和溝通。
l 媒體調研問題
具體的溝通問題包括：該媒體(記者、編輯)以前有沒有跟Swatch接觸過，如果有的話，是什么方式，什么時候，留下了什么印象，對下一次Swatch的媒體活動有何期望?如果沒有的話，對于Swatch品牌評價如何?正面還是負面?跟他們提及Swatch如果在華南地區做媒體發布會，他們有什么想了解的話題?對Swatch的運營和高層領導、品牌或者集團架構等了解有多少，希望獲得什么樣的信息等等……
l 媒體調研發現
經過與媒體的細致溝通，發現華南媒體對Swatch的信息了解程度參差不齊，不過對媒體活動的期望值都比較高，特別是活動創意方面。他們想了解的信息主要包括：新產品的特點;Swatch在華南地區的策略調整和Swatch中國及香港區副總裁陳素貞女士與Swatch的緣分故事等。調查中了解到：時尚類媒體編輯和記者有相當一部分是Swatch的忠實擁護者;知名的時尚類雜志中，有資深的編輯非常關注Swatch——從Swatch進入中國市場，經銷商自發做宣傳活動的時候就開始留意，對于品牌的風格非常了解。另外，不少媒體提到，這么長時間Swatch都沒有在華南做媒體活動，這次的舉動是不是在對華南的策略上有所調整。通過這些調查結果，我們了解到不同媒體的關注點，為下一步的活動策劃提供有力的思路支持。
l 媒體資源整理
在進行具體的調查之后，我們將媒體資料進行了較為系統的整理，除了按照媒體所屬的版面分為一般時尚版、品牌專版、時尚財經版，還對媒體的重點優先次序進行了排序，便于在下一步的媒體溝通時有所側重，并有利于長期的媒體關系維護。
項目策劃
l 公關目標
1. 發布Swatch2003金屬系列新款腕表上市的信息。加強產品和品牌的夏季宣傳力度，讓喜愛Swatch的消費者們了解到產品和品牌的最新動向。
2. 讓媒體在活動過程中，對Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受。
3. 搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁，提高媒體對Swatch的好感和品牌忠誠度，發展和鞏固Swatch在華南地區的媒體關系。
l 策略
產品演繹策略：將精選產品進行歸類并為三大系列，突出不同風格進行主題性展示。別出心裁的活動地點，獨具創意的發布形式，為媒體創造了新鮮熱門的新聞切入點。邀請省內最知名的時裝設計師為產品發布的三大主題系列設計服裝并編排場景演繹，運用第三方證言的手段提高品牌的美譽度。
1. 品牌信息傳播：不僅通過新聞資料夾的內容進行信息發布，而且將品牌信息貫徹到活動現場的布置、活動流程執行的每一個細節安排中，立體化的展示品牌理念。
2. 媒體溝通策略：根據不同媒體的風格和要求，提供不同的信息;并在活動前后安排多場媒體專訪，請Swatch集團中國及香港的副總裁陳素貞女士作為專訪嘉賓增加了媒體對于活動的關注和重視度，把媒體對本次傳播活動的聚焦可能性提到最高。配合媒體的喜好，特別安排現場購表環節，增加媒體對產品和品牌的關注。
3. 目標公眾及媒體選擇
a) 華南地區媒體：
b) 大眾媒體的時尚版
c) 時尚類報紙
d) 時尚類雜志表類或飾品專版
e) 時尚類雜志財經品牌版
f) 生活雜志的時尚版
g) 電視臺時尚欄目
h) 電臺時尚欄目
i) 網絡媒體時尚頻道
l 傳播主題
用感受來探測時間的流逝——Swatch金屬腕表系列2003年新品華南媒體發表會
主題詮釋：時間的流逝總是在不經意間，感受是探測時間最真實的方式。本次新產品發布邀請媒體以身體感官的跳動感受，親自體驗時間的奧妙。透過Swatch時尚的腕表設計, 體驗感性的生活哲學, 進入時間的虛擬, 尋找時間的足跡, 記錄生命的熱情與活力——只因為時間總是在分秒時間流逝，能夠被記下來的是時間流過的人事時地物。
項目執行
項目執行緊緊扣住“用感受來探測時間的流逝”來展開，從主體流程的安排到細節的考量，讓媒體在Swatch的世界里細細的發現時間藏身之處，感受時間流逝的記憶和心情的觸動。
l 富于新意的場地選擇，使活動點子別具創意
活動場地別出心裁地選擇在廣州動物園海洋館內的海底世界。五彩斑斕，充滿神秘色彩的海底世界正好映襯出夏季清涼的氣息，與Swatch 2003金屬系列的廣告主視覺正好吻合。獨特的場地選擇為活動的內容設計提供了跨越平面的創意空間。十米深的巨大水族箱、潛藏著奧秘和新奇的海底隧道成為Swatch穿梭時空的三維空間。安排在都市中的海底世界，通過這個不同于喧囂生活的場所，引領媒體感受時間流逝的分秒，呈現Swatch創新、有品味、與眾不同的品牌精神。
l 靈感閃現的活動設計，使媒體朋友記憶尤深
讓媒體的心情體驗從簽到開始：簽名一刻，時間就在這里藏身;Swatch標志的留影墻前，隨著寶立來相機閃光燈的閃爍，媒體朋友的倩影片刻顯現，留下照片，記憶這精彩一秒。
活動創意圍繞著海底世界閃出新鮮的感覺：美麗的人魚，身披輕紗，悠然入水，和感觸敏銳的在場來賓一同探尋時間藏身的神秘之處。“美人魚”在珊瑚縈繞、魚兒漫游的海底世界托出巨型貝殼，Swatch 2003金屬系列腕表的潛水新款在貝殼里躍然展現，緩緩浮上水面的靚麗新款寓意Swatch 2003金屬腕表系列正式上市。又見“美人魚”在水底輕盈轉身，組成一個象征Swatch視覺標志的“十”字形，新穎而感性地盡情表現Swatch的品牌形象。
l 時空穿梭的模特兒表演，來賓與Swatch的親密接觸
邀請廣東省頂級服裝設計師韓劍飛為本次活動設計了包括人魚服裝在內的三大系列服飾(潛水系列、浪漫系列和運動系列)，他旗下的全國著名模特兒為Swatch的時尚形象再添驚喜——靚麗的模特兒經過“Swatch的時空隧道”走進會場，來到來賓身邊，把精致的Swatch2003金屬系列腕表一一展示。“美人魚”在水里與模特兒的互動使展示的過程變得更生動。激情與神秘的交集，就是Swatch 2003金屬系列的魅力所在。在場的媒體和消費者朋友們在鼓點分明的音樂中，隨著模特兒們的步伐，一同分享著Swatch的十足活力與浪漫經典。
l Swatch中國及香港副總裁陳素貞女士到場，增加了媒體對活動和品牌的關注度
由于陳女士具有傳奇色彩的背景和個人魅力，華南媒體對陳女士來到Swatch開拓中國市場的選擇，以及Swatch在中國特別是在華南市場的策略等問題產生了濃厚的興趣。活動前后，共有7家媒體8位記者對陳女士進行了個人專訪。
項目評估
活動創意讓媒體記憶尤深，對品牌喜好度進一步增加：邀請媒體共40家，媒體出席率100%，現場反應非常好，有媒體評價“從來沒有想到手表的上市發表可以跟‘美人魚’的浪漫演繹相結合”，“水底發表潛水系列是對產品功能非常有效的軟性證明……本次發表會有效的展示了Swatch金屬系列2003年新款，讓媒體與產品和品牌有了感性和互動的體驗。
媒體報道廣泛：截至10月，出稿率超過125%。其中報紙類12篇，雜志類22篇，網絡媒體9篇，電臺5篇，電視臺4篇。報道中專訪4篇，專題報道9篇。90%的平面媒體在報道中附彩色圖片，100%的媒體報道提及品牌信息。根據收集到的媒體報道統計，公關價值已經超過550萬。
經銷商大受鼓舞：活動之后3個月，銷售指數居高不下。
客戶高度評價：客戶覺得本次活動是本年度Swatch公關活動中最出彩的一個項目，無論從活動創意到執行細節都與品牌精神和品牌理念緊緊相扣，活動相當成功。